The Client is always right – è vero? Assolutamente no, ed è impensabile che questa considerazione venga presa in considerazione.
La scuola di lingue è una società di servizi, vendiamo cioè un prodotto intangibile: l’ora d’inglese non la puoi toccare, non è possedibile e una volta terminata non è più la per verificare se era quello che ti aspettavi e soprattutto quanto ti era stato venduto. Quindi?
Cercando su internet in molti attribuiscono questa frase a Harry Gordon Selfridge. Fondatore ai primi del ‘900 degli omonimi grandi magazzini e, a detta sua, aveva inventato questa espressione per motivare i dipendenti a servire i clienti in modo da essere sempre cortesi. In realtà all’università mi fu insegnato che Selfridge ne diffuse l’utilizzo ma già a fine ‘900 era utilizzata nei grandi magazzini Marshall Field's che adesso hanno il nome di Macy’s.
Le cose cambiano col tempo e il consumatore si è fatto sempre più conscio del suo potere, al punto da iniziare a chiedere il prodotto irrealizzabile, il servizio non fornibile e soprattutto il consumatore inizia a chiedere quello che lui si aspetta, non quello che gli è stato venduto. E quali sono le implicazioni?
Le implicazioni sono principalmente due:
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Un aumento dei costi – maggiori sono i clienti con aspettative diverse dai presupposti con cui il servizio è stato venduto e maggiori sono i costi richiesti per soddisfare questi clienti. A moltissimi ormai è capitato di viaggiare con Ryanair e sicuramente a molti è venuta in mente di dire: “mai più” saranno pure puntuali ma ti trattano male, sta storia del posto non assegnato “è una menata” che si converte in una gara al posto, ti fanno pagare anche l’aria e forse un giorno non molto lontano anche la pipì! Tutti ci siamo accorti che al biglietto base si aggiungono costi mai sentiti prima: il costo del bagaglio se non è a mano, il costo per pagare con carta di credito “e con cos’altro avrei potuto mai pagare su internet?!”; ti obbligano a portare a bordo una sola borsa di dimensioni e peso ben precise. In molti abbiamo pensato “mai più”. Con Ryanair il discorso che il “cliente ha sempre ragione” proprio non esiste, ma continuiamo a tornare da loro perché il prezzo continua a essere basso e questo al cliente piace!
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Molto spesso il cliente più arrogante e pretenzioso ottiene il servizio migliore e in minor tempo. E’ vero, non si può dire di no, ma c’è una soglia invisibile da non sorpassare oltre la quale è meglio non spingersi. Perché ? perché a quel punto quel cliente porta con se un bilancio ricavi-costi negativo e l’azienda deve capire che quel cliente deve essere abbandonato. Due esempi:
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IBE lavora al 99% con le aziende, quindi sappiamo bene che dobbiamo soddisfare ogni studente perché il giorno che non soddisfi lo studente sbagliato rischi che quello vada a lamentarsi con il responsabile dei corsi e rischi di perdere un contratto da decine di migliaia di euro. Quindi qualsiasi lamentela per noi è veramente molto importante e come tale viene registrata e trattata fino a quando il problema non viene risolto. Un giorno uno dei nostri studenti ci chiamò per dire che non era contento con il suo docente e lo voleva cambiare. A nulla valse il tentativo di capire le ragioni di questa richiesta, anche per aiutare il docente a migliorare. Ci specificò addirittura chi doveva essere il nuovo insegnante perché un suo collega si trovava bene con questa persona. Assecondammo la richiesta e dopo pochi mesi ci ritrovammo nuovamente al telefono con questa persona che voleva cambiare nuovamente specificando ancora una volta con quale docente avremmo dovuto cambiarlo. In quel caso abbiamo deciso di non dar seguito alle richieste di questa persona e non eravamo assolutamente preoccupati delle implicazioni. Perché ? perché quella persona era evidentemente una “rompi scatole” e i rompi scatole sono riconosciuti da lontano ed anche e soprattutto nella propria azienda e dalle persone che lavorano con loro tutti i giorni.
Nessuno da retta ai rompi scatole perché anche il giorno in cui la loro richiesta sarà una richiesta lecita tutti penseranno che sarà il solito sfogo di una persona con problemi personali che non sa come sfogare.
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Uno dei miei referenti, responsabile per uno di questi famosi contratti da decine di migliaia di euro, ha il vizietto di fare richieste fuori dal comune e di fronte al mio tentativo di cercare di capire come poter soddisfare la richiesta in modo ragionevole, o perlomeno in modo da spezzettare il problema più grosso in problemi più piccoli da affrontare per gradi, preferisce tagliare corto. Preferisce non ascoltarmi e dire che l’altro fornitore non ha avuto nessun problema a soddisfare questa richiesta. La prima volta che mi ha giocato il tiro ci sono rimasto male, ho pensato “caspita, mi sembra strano ma forse l’altro fornitore è organizzato diversamente su quest’attività”. Mi ripete il tiro una, due volte, alla terza, finita la telefonata ho deciso di chiamare il mio concorrente. La telefonata non è stata banale ma in pochi minuti ci siamo confessati che a entrambi faceva la stessa scenetta. Evidentemente da quel momento in poi abbiamo iniziato a fare muro a tutte le richieste, questa volta però anche quelle più assecondabili. Dopo poco scoprii che questa persona non era gradita nella propria azienda e a breve fu mandata via.
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Morale: è vero che il cliente arrogante ottiene di più ma è un effetto di breve periodo.
Ma allora cosa vuol dire questo, che ce ne infischiamo del cliente? No, certo che no e per spiegare quello che facciamo vorrei citare un caso che mi ha stupito in positivo e che definisce anche il nostro (di IBE) comportamento.
Saldi invernali, gennaio 2011, outlet di Boggi a Milano. Ho comprato un vestito, ho fatto fare l’orlo al pantalone, ma quando vado a metterlo una mattina per andare in ufficio, ecco la sorpresa, la giacca mi stava come la giacca del papà: maniche lunghe, petto troppo grande. Ho pensato “ai ai ai, ho fatto una cavolata, al momento di provarlo sono stato sbrigativo e non ho visto bene”. Sono tornato al negozio e con mio enorme stupore la commessa mi ha cambiato il vestito nonostante l’avessi preso in periodo si saldi e nonostante avesse l’orlo! Basta da questo momento in poi Boggi si è guadagnato un cliente per sempre. Sottolineo una cosa: io non mi sono presentato dicendo che avevo diritto al cambio, l’atteggiamento del cliente fa la differenza.
Anche noi a scuola quando un cliente chiede gentilmente noi siamo più propensi ad aiutarlo e il perché è ovvio: quando faccio uno sforzo extra per un cliente che pretende, non guadagnerò punti ai suoi occhi, avrò fatto la cosiddetta “parte del mio dovere” anche se non è vero. Al contrario quando un cliente non si aspetta la soluzione e riesco ad aiutarlo, ecco che mi sono guadagnato la sua gratitudine.
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Quindi cosa deve fare una scuola di lingue ? facile:
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definire con precisione quali sono i confini del servizio.
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dentro quei confini offrire un servizio di qualità ineccepibile,
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fuori da quei confini spiegare al cliente perché quanto richiesto non fa parte del servizio.
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ascoltare le richieste di tutti i clienti anche se non fanno parte del servizio offerto. Quest’ultimo punto è fondamentale per poter capire come evolvere nel tempo ed andare incontro alle esigenze del mercato, ripeto del Mercato non le richieste estemporanee del singolo cliente.
Come sempre questa è un’opinione personale e aperta ai commenti di tutti.